Ein „Schofseggl“ geht um die Welt
Bunte Zeichentrickfigürchen, die „niedlich krepieren“; wildfremde Menschen, die einander küssen; ein kleiner Darth Vader, dem per Papas Funkschlüssels endlich „die Macht“ gehorcht. Es sind vielerlei Geschichten, die uns in der Werbung und in sozialen Medien behaglich amüsieren. Pfiffige gemachte Reklame wird im Internet rasch zum Trend, gar zum Hype. „Likes“, #Hashtags und Teilen sind die Währung dieser schönen, neuen digitalen Welt: Reich wird, wer uns anspricht.
Um einen solchen Hit zu landen, braucht man vor allem Eines: ein gutes Gespür. Was bewegt die Menschen? Wie kann ich sie emotional berühren? Wie erreiche ich eine Identifikation mit meinem Thema?
Günter Holp, ein Erdbau- und Maschinenbau-Unternehmer aus Fornsbach, hat für sich jene Fragen stimmig beantwortet, als er vor gut zweieinhalb Jahren per Zeitungsannonce in „Mein Wochenblatt – Backnang“ nach neuen Mitarbeitern suchte. Und einen Hype kreierte, dessen Nachhaltigkeit er bis heute spürt. In breitestem Schwäbisch suchte er mit der Anzeige nach einem „Baggor-Fahror“ und einem „Laschdwaga-Fahror“: „Wennd Luschd hoschbei os zom schaffa, mir dädad grad no so arbeidswiadicha Schofseggl, die zu os bassad, sucha.“
Der „Schofseggl“ sei ja eigentlich ein Schimpfwort, räumt der Firmeninhaber ein, ist aber in diesem Zusammenhang eher selbstironisch zu verstehen: „Ein arbeidswiadicha Schofseggl ist einer, der in unserer Gesellschaft oft und allgemein eher als Trottel gilt – weil er noch zur aussterbende Gattung der gern arbeitenden Menschen gehört.“ Wen das betrifft, der fühlt sich angesprochen.
Den Dialekt hält Holp in der Anzeige bis zum Ende durch – bietet aber zum Schluss noch eine versöhnliche Eselsbrücke, über sämtliche Sprachbarrieren hinweg, an: „Übersetzung in hochdeutsch unter …“.
„Da brach die Hölle los!“
Als er die Anzeige damals im Januar 2017 abschickte, war er sich gar nicht so sicher, ob das Wochenblatt sowas überhaupt abdrucken würde. „Ich dachte, die schicken mir das bestimmt zurück“, sagt der 53-Jährige und lacht. Taten sie aber nicht. Die Anzeige wurde veröffentlicht. Und machte Holp weltweit bekannt.
Eigentlich, beteuert er, schalte er seine Stellen-Anzeigen nur im Wochenblatt, höchstens noch in der Zeitung. „So erreiche ich die Leute genau hier in der Gegend. Die sollen ja dann auch hier arbeiten!“ Im Internet landete die Anzeige nur deshalb, weil sie einer Leserin so gut gefiel, dass sie Holps Kreation fotografierte und in einem sozialen Netzwerk teilte. Weitere Leute sahen ihn, freuten sich darüber, teilten ihn – das Ganze bekam eine Eigendynamik. „Als ich am Freitagmorgen ins Büro kam, einen Tag nach Erscheinen der Anzeige, wurde mir klar, dass da irgendetwas abging, was ich ganz sicher nicht erwartet hatte“, bekennt Holp. „Da brach die Hölle los.“
In etlichen Zeitungen und Zeitschriften wurde die Anzeige zum „Fundstück der Woche“ oder anderweitig verwertet – von der „Bild“ über „Kronenzeitung“ bis hin zu „Die Welt“. Selbst Fernsehteams drängten sich auf: „Herr Holp, unser Kamera-Team ist schon auf dem Weg zu Ihnen!“ Darauf erwiderte er nur trocken: „Da könnt ihr gleich wieder umdrehen. Was wollt ihr denn bitteschön filmen? Denkt ihr, dass die Leute hier vorm Büro 300 Meter weit Schlange stehen?“
Lustig, authentisch, originell!
Rund zwei Wochen lang war Günter Holp allein damit beschäftigt, Anfragen zu der Anzeige zu beantworten. Nicht nur von Bewerbern – immerhin rund 70 Stück –, sondern auch von zahlreichen Medienvertretern und „ein paar ganz G’scheiten“. Damit meint er jene, die anhand der Anzeige „Rassismus“ anprangerten, juristisch offene Flanken erkannt haben wollten – oder die einfach die Schwaben nicht mögen. Warum die Anzeige so viele Gemüter erregte und sich so weit verbreitet hat, dafür hat Holp seine ganz eigene Erklärung: „War halt witzig!“
Obwohl heutzutage die Anfragen zur Anzeige vor allem von Werbe-Fachleuten und Lehrenden verschiedener Branchen kommen – die sein Beispiel in Fachvorträgen, in neuer Fachliteratur sowie in Schulbüchern nutzen möchten –, trotzdem zweifelt Holp daran, dass sich aus dem Glücksgriff ein allgemeingültiges Erfolgsrezept ableiten lasse. „Dieses Pulver ist verschossen. Wer das nachmacht, hat damit nur eine Kopie.“ Und selbst für das Original bleibt er Realist: „Wenn sowas einmal gelingt, ist das wie ein Sechser im Lotto!“ Zwar ohne Geldgewinn, aber immerhin habe er durch seinen Einsatz die Marke Holp, seinen Namen, seinen Maschinenbau, noch etwas bekannter machen können. Und für seine Werbung hat er auch etwas gelernt: Lustig, authentisch, originell sollte sie sein. „Die Leute wollen einfach mitgenommen werden.“
Etwa zehn Millionen erreicht
Was der schwäbische Unternehmer aus Fornsbach ganz locker-flockig am Kaffeetisch schlussfolgert, deckt sich mit den wissenschaftlichen Erkenntnissen der Vortrags-Halter und Werbe-Profis. Und vermutlich auch damit, was sich beispielsweise die „Metro Trains Melbourne“ bei ihrer eingangs beschriebenen Sicherheits-Kampagne „Dumb Ways to Die“ (deutsch: „Dumme Arten zu sterben“) gedachte haben. Oder „Wren“ mit den „First Kiss“-Spots; Volkswagen mit „The Force“; man könnte diese Liste noch endlos weiter führen. Bei allen Kampagnen oder Spots, die gemäß Internet-Jargon „viral“ gegangen sind – die sich also rasch und unkontrollierbar im Netz verbreitet haben –, lassen sich gleichfalls die „Baggor“-Merkmale feststellen: Sie sind authentisch, lustig oder schwarz-humorig, eingängig und leichtfüßig, sie sind leicht zu verstehen und berühren Emotionen.
Duktus gefunden
„Wir haben jetzt unseren Duktus gefunden“, erklärt Holp. Die gesuchten Mitarbeiter hat er immerhin gefunden – mit jener und mit ähnlichen weiteren Anzeigen. „Wir machen das seither immer so: Eine witzige Überschrift und dann bleiben wir in unserer eigenen Sprache.“ Angesprochen fühlten sich davon jene, die es verstehen – und die es verstehen wollen.
Was den „arbeidswiadicha Schofseggl“ angeht: Den gibt’s noch! Und zwar vor allem auf T-Shirts, die sich Fans auf der Webseite von Holp bestellen können. „Unseren Namen kennt man jetzt. Überall gibt es Menschen, die unsere Anzeige und deren Geschichte kennen.“ Rund zehn Millionen Menschen sollten es sein, das hat man Günter Holp statistisch hochgerechnet. Der „Schofseggl“ ging um die Welt – ein sympathisches Bild der schwäbischen Firma mit ihm. „Gebracht hat mit mir dieser Hype bestimmt eine ganze Menge!“
(Foto: Steinemann)